È il 2020, periodo di lockdown: il tempo libero è notevolmente aumentato e TikTok spopola. A Chicago, la studentessa ventenne Ayman Chaudhary decide di pubblicare, un po’ per gioco e un po’ per noia, una video-recensione di appena sette secondi su La canzone di Achille di Madeline Miller, libro uscito nel 2012.
Inaspettatamente, Il video diventa virale, il libro inizia a scalare le classifiche e, dopo quasi dieci anni dalla sua pubblicazione, si trasforma in un caso editoriale.
È da questo successo che nasce #booktok, non solo un nuovo filone di contenuti social, ma una vera e propria community: una sorta di club del libro digitale in cui si parla di consigli di lettura, recensioni e nuovi autori. Questa comunità sta contribuendo alla rinascita del settore editoriale, che negli anni precedenti alla pandemia aveva vissuto uno dei momenti peggiori della sua storia.
Lungi dal rappresentare una semplice tendenza social, infatti, i booktoker hanno un grande potere: l’hashtag BookTok vanta ora più di 93 miliardi di visualizzazioni mondiali. Quello italiano, #booktokitalia, ne ha raggiunte 1,3 miliardi.
Oltre al già citato La Canzone di Achille, la piattaforma ha portato in vetta alle classifiche tanti altri libri, come Il Fabbricante di Lacrime di Erin Doom e It Ends With Us di Colleen Hoover, e in entrambi i casi il successo è stato tale da portare le storie, rispettivamente, sul piccolo e grande schermo.
Testimone dell’influenza di questo fenomeno è anche la Treccani, che lo ha inserito tra i neologismi del 2023, spiegando che «il successo di questo hashtag ci dimostra che l’interesse per la lettura da parte delle nuove generazioni, in forme tecnologicamente innovative e fortemente coinvolgenti, è ancora molto forte».
Sarà forse segno che l’editoria tradizionale, evolvendosi in sinergia con le nuove tecnologie, possa guadagnare più di quanto abbia perso negli ultimi anni?
Di certo le opportunità sono numerose e molte case editrici le stanno già cogliendo, sfruttando BookTok come una piattaforma di marketing e collaborando con content creator per promuovere libri in modo più autentico e vicino al pubblico giovane. È questo il caso della booktoker italiana Megi Bulla, in arte @labibliotecadidafne, a cui Rizzoli ha affidato la cura di una collana editoriale, e di Maddalena Rosa, alias @magsbook, che ha recentemente collaborato con Bookers Edizioni.
Inoltre, l’impatto del fenomeno non è solo digitale: molte librerie hanno introdotto la sezione BookTok tra i loro scaffali per attirare maggiormente l’attenzione.
Nonostante il fenomeno rappresenti una forza innovativa e dinamica nel mondo della lettura, comporta anche delle sfide e dei rischi che devono essere considerati per garantire un impatto positivo e duraturo sulla cultura letteraria: la tendenza a concentrarsi su libri "virali" potrebbe infatti portare a un'offerta più uniforme, in cui solo i libri che seguono certi trend o generi popolari (come young adult, fantasy o romance) ricevono attenzione, causando una riduzione della diversità delle proposte editoriali a scapito di altri contenuti di valore. Inoltre, autori ed editori potrebbero sentire la pressione di doversi conformare a gusti e tendenze emerse su BookTok, sacrificando la loro visione artistica per privilegiare la produzione di opere che si allineino a quei canoni.
Come gestire le nuove opportunità minimizzando i rischi? Dipende tutto da come autori, editori e lettori utilizzano la piattaforma. Infatti, usare BookTok in modo consapevole, bilanciando la ricerca della viralità con un impegno verso la diversità della produzione letteraria, potrebbe contribuire a promuovere una maggiore varietà e qualità nella letteratura, favorendo la scoperta di nuovi autori e generi che altrimenti passerebbero inosservati.
Pertanto, come per ogni strumento di vendita applicato all’arte, è fondamentale garantire sempre la piena libertà di espressione dell’artista, per evitare che l’offerta letteraria venga appiattita al trend del momento. È quindi auspicabile, nell’ottica di produrre contenuti di qualità, riuscire a mantenere un equilibrio tra le esigenze del mercato editoriale e l’impegno nella valorizzazione della ricchezza culturale.
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